Kommunikationsplaner

Når vi snakker kommunikation er det kun face-to-face, der er relativt let at håndtere, da eventuelle misforståelser kan blive detekteret hurtigt og rettet derefter.

Når det drejer sig om massekommunikation er vi stillet noget anderledes, da vi ofte slet ikke får modtageren i tale, og derfor ikke aner om hvordan det virker, ligesom eventuelle rettelser ikke er mulige pga. den relativt lange produktionsprocess der ligger bag produktet.

Derfor er det godt at have så meget styr på resultatet af en planlagt kommunikationsprodukt allerede i opstartsfasen, hvilket kan ske ved udarbejdelse af en kommunikationsplan.

For at kunne udføre målrettet formidling skal der planlægning til, hvor udgangspunktet kan tages i Harold Lasswell's klassiske model fra 1948¹. Denne er dog noget forsimplet ift. til alle de spørgsmål der normalt bør belyses inden et produkt distribueres. Disse kan også illustreres ved simpelt diagram:

Efter “Processskolen 2” [Justesen, Jens; Skrift på nettet, MPK, Roskilde, 2003³]

Jan Krag Jakobsen har i 25 spørgsmål - en moderne retorik til planlægning af kommunikation² forsøgt at lave en tjekliste med de normalt væsentligste punkter. Det er langt fra altid at alle spørgsmålene er lige relevante for planlægningen, flere kan være meget simple at besvare (især ifm. projekter med ekstern rekvirent, som måske i forvejen har valgt ex.vis medie, design og økonomi) og spørgsmålene hænger ofte sammen, hvorved det ene giver svar på et andet.

Det er dog vigtigt at planlæggeren stiller sig selv spørgsmålene, og forsøger at besvare dem udfra en veldokumenteret og/eller -argumenteret overvejelse. Dette kan være katalysator for en grundigere overvejelse om hvad det rent faktisk er der arbejdes med lige nu, og hvordan det vil komme til at virke bedst, udfra de opstillede betingelser.

Rækkefølgen i Jan Krag Jakobsens liste er ikke tilfældig; der tages udgangspunkt i målgruppe, budskab, medie samt formål og ønskede effekt, hvorefter der kan sættes flere måske mere praktisk orienteret eller detaljerede forhold i betragtning.

Afsender (hvem siger?)

Der er altid et eller flere formål med at forsøge at gennemføre en målrettet massekommunikation - hvis ikke andre så i det mindste et økonomisk formål – da det koster en masse ressourcer. Det er den faktiske afsender, rekvirenten, som har taget en beslutning om at bruge disse ressourcer, udfra et ønske om en bestemt effekt. Det kan ex.vis være at sælge mere vaskepulver, få befolkningen til at spare på vandet eller andet, men afsenderen har et ønske om effekt hos modtageren!

Som kommunikationsmedarbejder hos en entreprise, en offentlig forvaltning eller i et konsulentfirma, skal man sikre at kommunikationens budskab når frem til den ønskede målgruppe, så effektivt, billigt og præcist som muligt.

At afsenderen i den-virkelige-verden er rekvirenten som betaler gildet, medfører til tider en belastning for god planlægning af kommunikation: Rekvirenten vil gerne bestemme en hel del, herunder indhold og layout, og dette kan ske som konflikt med god kommunikationsteori og efterlader ofte professionelle kommunikationsfolk frustrerede over et forringet produkt. Ex.vis er firmalogo meget populært hos topfolk i koncerner og offentlige administrationer, selv om budskabet måske ikke netop er at sælge branding.

I “gamle dage”, dvs. før 1970'erne, var næsten al massekommunikationen baseret på det såkaldte samfundsvidenskabelige paradigme, hvor afsenderen pr. definition vidste hvad der var bedst i form & indhold. Dette skabte spild af ressourcer, da der absolut ingen garanti var for modtagerens reaktion.

I dag er hovedparten af kommunikation baseret på det humanistiske paradigme med modtagerorineteret formidling, hvorved afsenderen i vid udstrækning træder ud af focus.

Dette gør sig endda gældende i kommercielle produkter, der har til formål at sælge brand, hvor det ofte opleves, at afsenderens ID/logo ikke fremtræder centralt i kommunikationen, men blot er et lille appendiks. Eksempler herpå kan være reklamer for Carlsberg, Nike, Marlboro etc. Når Sundhedsstyrelsen ex.vis laver kampagner, er afsenderens ID ligeledes kun med som en garant for det ikke-kommercielle formål med kampagnen, samt et udtryk for formidlingens lødighed/troværdighed.

Budskab (hvad?)

Det helt centrale er budskabet, hvor enhver vaskepulverreklame er arketypen på forsimplet (og ikke-argumenteret) formidling. Dette kan være “køb mig!”, uanset hvilke (gode) argumenter der skulle være herfor, og udelukkende grundet i ønsket om større profit til afsenderen.

Ved faglig formidling forstås en ikke-kommerciel kommunikation af et eller flere velargumenterede budskaber, mhp. at oplyse eller motivere målgruppen til en bestemt effekt. Budskabet er her oftest mere komplekst, men samtidig mere lødigt, hvorfor smarte manipulerende tricks ikke er “politisk korrekt” i denne sammenhæng. Dvs. at argumentationen for lødighed i budskab og den forventede effekt skal dokumenteres grundigt og det er her at reel kommunikationsteori kommer i spil.

Målgruppe (til hvem?)

Det er helt centralt at kende sin målgruppe – ikke kun ved navn, men en dybdegående beskrivelse af deres lilv, mediepræferencer, psykosociale forhold m.m., for derved at kunne gisne om hvilke medier og virkemidler der vil være anvendelige ift. aktuelle budskab.

Det er derfor at så mange analyseinstitutter kan tjene mange penge på at kortlægge befolkningen i forskellige segmenteringsmodeller, ex.vis Carisma, Minerva, Kompas m.fl. Disse er oftest baseret på enorme mængder statistisk materiale i kvantitativ form, og resulterer i en mere eller mindre forståelig opdeling af befolkningen i grupper, til hvem man kan tildele specifikke karakteristika.

En mere følelsesmæssigt baseret dimension er ofte nedtonet i disse modeller, da det er meget tidskrævende og diskutabelt at sætte befolkningen i psykologisk fortolkede kasser, men det er et meget stærkt værktøj til planlægningen.

Ifm. et specifikt kommunikationsprodukt, er det altid en god idé at spørge repræsentanter for målgruppen om deres præferencer inden for relevante områder ift. produktet, ligesom en beta-version af produktet bør afprøves på målgrupperepræsentanterne allerede på et tidligt tidspunkt i udviklingsprocessen. Der vil ofte her forekomme nogle overraskende reaktioner fra målgruppen, som kommunikationseksperterne ikke kunne have forudset.

En relevant overvejelse er desuden, om målgruppen har en forhåndsinteresse for budskabet eller det emne budskabet omhandler samt om der forefindes en forhåndsviden om emnet.

Medie (hvilken kanal?)

Valg af medie er også relevant at foretage med udgangspunkt i målgruppen, da ex.vis en artikel publiseret i tidsskriftet “Nature” ikke vil blive læst af en målgruppe som ikke er på et højt naturvidenskabeligt uddannelsesniveau – ex.vis ufaglærte arbejdere.

Vurderinger der enten kan føre til valg af medie ift. anvendelse, budskab og målgruppes mediebrug eller refærdiggøre et valgt medie kan samles under begrebet Medietopologi:

At foretage en analyse af hhv. målgruppens foretrukne/sædvanlige mediebrug og stille det op imod de forskellige afsenderorienterede medier, som er udvalgt ud fra hvad mediet skal kunne (ex.vis krav om fedd-back, interaktion, multimedie m.v.).

Eksempler på relevante faktorer ifm. valg af medie kunne være; distribution, forgængelighed, flexibilitet, krav til brugerkompetencer samt cost/benefit-ratio. Disse afhænger selvfølgelig meget af det valgte kommunikationsprojekt, hvor både målgruppes normale mediebrug og krav til kommunikationen har en stor indflydelse, og hvor enkelte medier stiller specielle krav til både afsender, bruger og udstyr.

Distributionen hænger bl.a. sammen med cost/benefit da det er meget bekosteligt at sende reklamefilm i primetime lørdag aften, ligesom postomdeling ligeledes gør kommunikationen dyr.

Brugerkompetencer er udtryk for krav til ex.vis målgruppens læseniveau, bruge af IKT, forhåndsviden/paratviden m.m. Det nytter ikke at sende et budskab ud via Internettet (som er meget billig distribution) til en målgruppe der ikke kan læse eller bruger IKT – ex.vis meget gamle mennesker og analfabeter.

Resultat (hvilken effekt?)

Dette er afsenderens formål med at bruge de mange ressourcer på produktet – dvs. vi snakker her om den ønskede effekt med produktet (hvilket ikke altid er den opnåedeeffekt).
Dette kan anskues på flere måder, alt efter projektets beskaffenhed: Foretages der en analyse af hvilken effekt et given kommunikationsprodukt har haft på målgruppen, taler vi om effekt (receptionsanalyse), men hvis vi planlægger design af specifikt kommunikationsprodukt fra grunden, taler vi om ønskede effekt, hvilket vi kan kan blive væsentlig bedre til at gætte på, jo mere vi ved om målgruppens præferencer, spørger denne og foretager brugertest løbende i løbet af udviklingsarbejdet.

Målgruppeanalyse & Brugertest

Det er som sagt en god idé at vide noget om målgruppen og dennes præferencer allerede ved opstart af designprocessen, for derved at undgå forfejlet formidling.
Der er ingen tvivl om at en test af det endelige produkt på repræsentanter for målgruppen er et stærkt (og strengt nødvendigt) værktøj til at blive sikker på om budskabet når frem, men det vil ligeledes være synd at vente til produktet er helt færdigt, for evt. dér opdage at det er forfejlet. Det vil være en fordel at lave brugerstest allered fra opstarten af, hvor produktet måske kun er en skitse på et kladdepapir, og efterfølgende blive ved med at teste på målgruppen undervejs i udviklingsforløbet. Vi skal blot være sikre på at der faktisk er tale om repræsentanter for målgruppen og antallet af disse bør også være genstand for grundig overvejelse.

Mere om brugertest på; http://akira.ruc.dk/~gud/euc03/docs/brugertests.htm.

1Lasswell, Harold; The Structure and Function af Communication in Society, Bryson, Harper, 1948
2Krag Jacobsen, Jan: 25 spørgsmål - en moderne retorik til planlægning af kommunikation. Roskilde Universitetsforlag. Roskilde. 1997
3Jens C.S.Justensen: Skrift på nettet, Master i Professionel Kommunikation (BSCW), RUC, Roskilde 2003 (ikke publiceret)